Bagi sebuah bangsa, identitas jelas hal penting. Identitas itu bukan hanya berupa catatan sejarah atau letak geografis, melainkan juga cerita yang dibangun dan dikomunikasikan kepada dunia. Dalam istilah kekinian, hal itu disebut juga nation branding.
Bisa dibilang, nation branding merupakan bagian dari upaya strategis untuk membentuk citra tentang bagaimana sebuah negara ingin dilihat dan diposisikan di kancah global. Ini bukan saja tugas pemerintah, melainkan juga brand-brand lokal yang membawa nilai, budaya, dan inovasi bangsa ke audiens internasional.
Sebagai negara yang bertetangga dengan segala karakternya masing-masing, Indonesia dan Malaysia punya pengalaman tentang bagaimana brand berperan dalam diplomasi budaya dan ekonomi. Untuk itu, Good News From Indonesia (GNFI) dan Perhumas menggelar GoodTalk Off-Air bertajuk “Bridging Cultures, Building Brands: Lessons from Indonesia & Malaysia” di Ruang Belajar Alex Tilaar, Jakarta, pada Selasa (26/8/2025) untuk membahas hal tersebut secara lebih mendalam.
GoodTalk Off-Air kali ini menghadirkan dua narasumber, yakni Vice President Corporate Communications PT Freeport Indonesia (PTFI) sekaligus Bidang Pengembangan Kampanye Perhumasan Perhumas, Katri Krisnati, serta Founder LOCCO Malaysia, Shamsul Bahrine Zainuzzaman Di hadapan para audiens terpilih, keduanya berbagi kisah tentang upaya-upaya membangun citra di tengah tantangan yang ada, baik itu di Indonesia atau di Malaysia, di level korporasi besar maupun komunitas.
Dipaparkan Katri, sebagai perusahaan yang aktivitas pertambangannya berlokasi di Mimika, Papua Tengah, khususnya di Tembagapura, PTFI dihadapkan pada tantangan berupa lokasi yang jauh dari pusat negara. Di tengah tantangan tersebut, PTFI pada saat yang sama perlu membangun citra perusahaan yang positif di mata publik.
Katri mengakui bahwa masih ada persepsi bahwa PTFI lekat dengan hal-hal seputar dominasi asing, dampak lingkungan, hingga persoalan politik dan ekonomi. Di sinilah, Katri dan timnya bertanggungjawab untuk menampilkan wajah perusahaan yang beroperasi secara berkelanjutan, bertanggungjawab, dan bermanfaat.
Untuk menjalankan tanggung jawab tersebut, komunikasi diplomatik menjadi pilihan strategi PTFI. Sebagaimana dijelaskan Katri, terdapat tiga pilar di dalamnya yakni diplomasi naratif, diplomasi pemangku kepentingan, serta diplomasi krisis dan reputasi. Ketiganya dijalankan oleh PTFI demi terciptanya proses komunikasi yang benar-benar bersifat diplomatis, artinya berjalan secara dua arah, tidak hanya semata satu arah.
Dalam menerapkan diplomasi naratif, salah satu hal yang dilakukan PTFI adalah menyampaikan informasi kepada publik mengenai pertambangan tembaga terintegrasi hulu hilir. Untuk itu, Katri dan timnya menyampaikan informasi kepada publik mengenai kegiatan operasional, cara kerja perusahaan, produk dan manfaatnya, termasuk juga berbagai pencapaian positif PTFI seperti keberadaan smelter PTFI yang dibangun di Gresik, juga fakta bahwa Indonesia merupakan salah satu produsen katoda tembaga terbesar di dunia
Sementara itu, diplomasi pemangku kepentingan adalah soal membangun kepercayaan. Untuk itulah, Freeport aktif menjalin komunikasi dengan berbagai pihak, mulai dari media massa, publik, hingga pemerintah soal apa saja yang sudah dilakukan perusahaan, juga kontribusinya untuk Indonesia.
Dengan demikian, diplomasi strategis adalah senjata PTFI untuk membentuk brand image sesuai yang diharapkan. “Bagaimana kita menggunakan narasi dan stakeholders diplomacy untuk memiliki persamaan visi dan kemudian membangun narasi sebagai brand Indonesia” ujar Katri.
Menghidupkan narasi dengan melibatkan pemangku kepentingan menjadi penting untuk menyebarkan pengetahuan bahwa angka kontribusi PTFI tidak main-main. Pada 2024, perusahaan yang sebagian besar sahamnya kini dimiliki Pemerintah Indonesia itu menyumbang sekitar Rp80 triliun kepada negara yang terdiri dari Rp68 triliun ke pemerintah pusat dan Rp12 triliun ke pemerintah daerah. Dampak ekonominya, 0,75% produk domestik bruto (PDB) Indonesia, 77,2% PDB Provinsi Papua Tengah, dan 91,4% PDB Kabupaten Mimika. Belum lagi lebih dari 440 ribu kesempatan kerja yang tercipta dan upaya-upaya mengelola lingkungan dengan berbagai cara, misal pengelolaan pasir sisa tambang yang bisa dimanfaatkan.
“Kita membangun relationships, kita membangun trust dengan stakeholders. Bagaimana membangun trust? Apa yang kita sampaikan adalah yang kita lakukan dan dapat kita buktikan. Salah satu caranya? Kita ajak semua melihat dan ini kita lakukan secara konsisten.” Lanjut Katri sembari menyebut bahwa pihaknya kerap mengajak awak media untuk melakukan company visit.
Katri juga juga menjelaskan satu bentuk diplomasi yang tak kalah pentingnya yaitu diplomasi krisis dan reputasi dengan membagikan pengalaman saat PTFI menghadapi krisis kala terjadi insiden kebakaran smelter di Gresik. PTF langsung tanggap dan merilis pernyataan kepada publik segera setelah kejadian dan terus memberikan update secara berkala secara transparan dan penuh empati dengan memanfaatkan berbagai kanal komunikasi. Pemanfaatan kanal-kanal tersebut tidak hanya dilakukan saat krisis terjadi, melainkan secara konsisten
“Ini sebetulnya salah satu effort kita juga dalam melaksanakan diplomasi strategis tadi, di mana kita melihat bahwa pada akhirnya pengaruh sejati bukan diperoleh dari suara yang paling keras, tetapi dari efforts yang konsisten untuk membangun kepercayaan dengan informasi yang bisa diverifikasi,” pungkasnya.
Jika Katri berbagi cerita soal praktik branding di level korporasi, Shamsul membagikan pengalamannya mengembangkan LOCCO sebagai komunitas. Menurutnya, komunitas merupakan tulang punggung bagi nation branding.
Shamsul menegaskan bahwa nation branding bukan cuma soal marketing, tetapi juga orang-orang, cerita, dan nilai-nilai yang dianut bersama. Baginya, masyarakat adalah pembentuk identitas budaya, dan komunitas mampu membawa autentisitas yang tidak bisa dibeli.
“Bagi kami nation branding bukan hanya campaign. Itu adalah pengalaman yang hidup bersama orang-orang yang nyata.” kata Shamsul.
LOCCO adalah komunitas kolektif yang merayakan kebudayaan, warisan, dan masyarakat Malaysia, termasuk dengan mengadakan event menarik. Untuk itulah LOCCO punya acara andalan untuk menunjukkan wajah terbaik Malaysia kepada dunia lewat budaya, yakni Keretapi Sarong. Lewat event tersebut, LOCCO melibatkan masyarakat dan komunitas untuk melakukan nation branding Malaysia bersama-sama.
“Komunitas menyediakan otentisitas yang marketing tidak bisa beli. Dan itu harus dimulai dari akar rumput.” lanjut Shamsul.
Keretapi Sarong yang mulai digelar sejak 2017 kini telah menjelma menjadi ajang sekaligus cultural movement besar yang menyatukan masyarakat Malaysia dengan keberagamannya. Shamsul pun berbagi resep di balik kesuksesannya membangun event kebudayaan, yakni mendorong setiap orang untuk aktif dan berdaya sebagai pembuat konten yang menyebarkan pesan-pesan positif terkait event yang diadakan.
“Kita bisa menjadi kreator, bukan cuma jadi penonton.” demikian kata Shamsul.
Bisa dibilang, LOCCO sukses membangun dan memberdayakan komunitas di Malaysia lewat Keretapi Sarong. Shamsul menerangkan bahwa di balik event tahunan nan meriahtersebut, terdapat misi-misi penting yang diusung. Adapun misi pertama yang dimaksud adalah merayakan warisan budaya yang dimiliki bersama antara Malaysia dan Indonesia
"Malaysia dan Indonesia secara kebudayaan terhubung lewat sarung, batik, dan banyak hal. (Juga) Makanan dan kebaya yang diakui UNESCO tahun lalu.” lanjut Shamsul.
Misi kedua, Keretapi Sarong ingin agar acara yang hidup dari akar rumput tersebut bisa mendapatkan pengakuan global. Pada akhirnya, diharapkan misi ketiga bisa terwujud, yakni semakin kuatnya identitas budaya ASEAN.
“Kebudayaan dimulai dengan komunitas, ayo terus membangun kebudayaan itu bersama-sama!” pungkas Shamsul.
Cek berita, artikel, dan konten yang lain di Google News
